Le marché de l’optimisme, effet de mode ou tendance lourde ? | Le nouvel Economiste

Enquête sur ce nouveau paradoxe made in France qui fait de l’optimisme la valeur montante.

Alors que tous les indicateurs sociétaux et économiques s’enfoncent dans le rouge et qu’experts et économistes nous prédisent, chiffres à l’appui, une année 2013 pire encore que celle qui vient de s’écouler, les manifestations d’optimisme se multiplient. Méthode Coué ? Déni de réalité ? Ni l’un ni l’autre, affirment les spécialistes de la question qui voient dans ces manifestations à contre-courant des réalités du moment un instinct de survie doublé d’une posture de résistance face à la sinistrose ambiante.

Une tendance de fond qui n’a évidemment pas échappé aux professionnels du marketing et de la communication qui, chacun à leur manière, s’en emparent comme d’un formidable levier de communication, apte à répondre aux nouveaux besoins d’un public saturé de perspectives négatives et avide de « parenthèses de compensation » ; Aussi infimes soient-elles

Crise de l’euro, perte du pouvoir d’achat, explosion du chômage… La litanie des mauvaises nouvelles est connue de tous ; et pour cause : voilà des mois qu’elle nous est martelée et démontrée. Quant à espérer une quelconque amélioration pour l’année en cours, inutile de rêver. Experts, économistes et prévisionnistes de tous bords sont formels : 2013 sera pire encore que 2012. Annoncée il y a des mois déjà, la perspective avait de quoi achever de nous abattre. Et pourtant, à en croire l’INSEE, le moral des ménages est remonté de deux points en décembre dernier et un sondage récent, signé Influencia, révèle qu’une majorité de jeunes Français se disent optimistes sur leur avenir, ceci alors même qu’on leur promet moins de pouvoir d’achat, moins d’emploi et moins de retraite.

Des réactions à contre-courant des réalités économiques auxquelles s’ajoute un foisonnement de signaux faibles qui, dans nombre de secteurs – artistique, médiatique, marketing… – convergent vers ce même message implicite : “cela ne va pas si mal”. A croire que l’on n’a pas compris la leçon de 2012. A moins, au contraire, qu’on l’ait si bien assimilée qu’on soit désormais à même de riposter en jouant la carte du volontarisme et de la pensée positive.

French paradox
Pour Cécilia Tassin, spécialiste de la veille tendancielle chez Blackandgold, il n’y a là aucune contradiction mais, à l’inverse, “un lien de cause à effet entre deux réalités puisque plus le quotidien se durcit, plus le besoin en compensation se fait sentir”. D’où des effets de contraste parfois saisissants comme celui qui, rappelle Thierry Saussez*, ancien délégué interministériel à la communication du gouvernement et conseil en communication, veut que 80 % des Français se disent heureux à titre individuel alors que, sur le plan collectif, ils restent “le peuple le plus pessimiste de la terre”. Et plus les indicateurs sociétaux virent au rouge – niveaux record du chômage et de la pauvreté, menace sur le triple A… -, plus les manifestations individuelles d’optimisme se multiplient. Un effet de ciseau que Nathalie Damery, présidente de l’Obsoco (Observatoire société et consommation), explique aisément.

“Il existe des raisons objectives d’être pessimiste et celles-ci se résument principalement par la défiance généralisée à l’égard de toute forme d’autorité et la montée de l’incertitude face à l’avenir, indique-t-elle. Cela génère une réaction de fatalisme collectif qui, elle-même, est source de volontarisme individuel, chacun étant désormais dans l’optique de se sauver soi à défaut de pouvoir sauver le monde.” D’où cette pulsion d’optimisme incitant à agir sur son environnement immédiat et dans laquelle Nathalie Damery voit “une véritable posture de résistance” face à un contexte anxiogène et non maîtrisé. Posture clairement assumée par le site dit de “campagne citoyenne” créé il y a quelques mois par le collectif “2012 même pas peur”, pour ne citer que lui, et qui apparaît au final non seulement naturelle, puisque justifiée par la montée des difficultés et incertitudes extérieures, mais aussi plus que jamais nécessaire.

Happiness machine
Car comme le souligne Thierry Saussez, si faire étalage de ses peurs et de ses souffrances constitue une pratique autorisée en période porteuse, celle-ci devient clairement contre-productive, voire dangereuse, dès lors que le climat se durcit. “Plus les motifs d’inquiétude objectifs augmentent et plus il est urgent de pointer les raisons d’espérer”, rappelle-t-il. Ce à quoi s’emploient d’ores et déjà une multitude d’acteurs de tous secteurs confondus. Et si certaines initiatives restent anecdotiques, comme celle de l’artiste et designer Brendan Dawes, inventeur d’une “happiness machine” qui, une fois connectée à Internet, repère et retranscrit toute phrase ayant trait au bonheur afin de permettre à l’utilisateur de bénéficier de chaque pensée positive en circulation sur la Toile, d’autres révèlent une véritable volonté d’agir sur les consciences.

Parmi elles, le “Mouvement pour une année positive” lancé par l’agence ELAN et qui invite les internautes à lister et à partager les signaux faibles aptes à contredire les prédictions officielles pour les douze prochains mois, le site Tousoptimistes.com de Jean-Hervé Lorenzi ou encore Le Manifeste pour l’optimisme de Thierry Saussez. A cela s’ajoutent, côté médias, des nouveautés fortement connotées comme la série Ten Days of Being Nice, qui cherche à recréer un monde idéal, la dernière émission de M6 – J’ai décidé d’être heureux – qui propose aux participants de suivre un protocole de huit semaines scientifiquement testé pour (re)devenir heureux ou encore le magazine Be qui, pour son premier numéro de l’année, n’hésite pas à titrer “Pourquoi cette année, ce sera mieux”. Quels que soient la forme adoptée ou le vecteur emprunté, l’ambition reste la même : injecter du positif dans un quotidien qui, à en croire, les sachants, devrait en rester dépourvu encore un certain temps.

La stratégie du placebo
Pour Isabelle Musnik, directrice générale et rédactrice en chef d’Influencia, il ne s’agit ni de déni de réalité ni de méthode Coué mais d’un réflexe collectif apparenté à une sorte d’instinct de survie : “On n’est ni dans l’autopersuasion ni dans une quelconque attitude Bisounours mais dans un sursaut de vitalité qui nous pousse à oser vivre normalement en dépit des prédictions.” Autrement dit, à projeter, à entreprendre, à consommer…

Une tendance de fond qui ne pouvait échapper aux professionnels de la communication, lesquels sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à en user comme d’un solide levier de persuasion. D’autant plus efficace que, le marché étant fortement carencé en bonnes nouvelles, la demande explose. “Il y a là un ressort de communication émotionnel majeur dont les professionnels commencent à s’emparer et qui, au vu des prédictions pour les prochains mois, devrait clairement s’intensifier”, prédit Isabelle Musnik pour qui le pessimisme environnant n’aura pas seulement eu pour effet de freiner les dépenses mais aussi de créer de nouveaux besoins, “les gens ayant plus que jamais envie qu’on leur donne des raisons d’espérer”.

Non pas un renversement de la tendance actuelle mais simplement de ce que Cécilia Tassin appelle “une parenthèse”, apte à les soustraire, l’espace d’un instant, à la sinistrose ambiante. Qu’il s’agisse d’un véritable antidote ou d’un simple placebo, peu importe. La promesse d’un mieux fonctionne, atteste-t-elle avant de préciser que, si les marques utilisent ce ressort, ce n’est pas nécessairement dans une démarche “de marchands de sommeil” mais plutôt parce que “leur offre est à même de nous aider à “faire avec””. Même si l’ambition reste modeste et le bénéfice obtenu, extrêmement localisé.

Conjuration, régression, transgression
En matière de marketing de l’optimisme, Cécilia Tassin identifie trois grandes tendances. La première, “relevant de la conjuration et portée par un optimisme un peu incantatoire”, se manifeste par le retour en force des années 60 – du succès de la série Mad Men aux divers emprunts à cette époque en matière de mode, d’apéritifs, de design, etc. – qui, au-delà d’un engouement pour le vintage, tend à faire revivre une société empreinte de confiance – envers l’avenir, les institutions, la famille… – et d’optimisme. Autre manifestation du phénomène dans les linéaires : “la tendance à la régression véhiculée par un optimisme de protection” et motivée par une volonté d’opter, face à un environnement perçu comme trop menaçant, pour une posture de repli en se ménageant ce que Cécilia Tassin appelle des “bulles d’insouciance” au travers d’une forme de consommation régressive.

Que celle-ci passe par la multiplication de livres de cuisine dédiés à des produits emblématiques de l’enfance – Vache qui Rit, Carambar, fraises Haribo… -, par le détournement d’une offre traditionnellement réservée aux moins de dix ans au profit de consommateurs adultes – bijoux Hello Kitty, sweat-shirts Star Wars signés Balenciaga, pochettes-surprises revisitées en version tendance aux Galeries Lafayette – ou encore par la réapparition de loisirs désuets : patinoire au Grand Palais, carnaval et jeux de chamboule-tout chez Colette, baby-foot géant au Mama Shelter… – comme autant de façons a priori anecdotiques et néanmoins efficaces de créer d’infimes sas de décompression.

Dernier rempart antimorosité proposé par les marques : la transgression incarnée par une forme d’optimisme provocateur, porté par des artistes comme Lady Gaga – aux looks et postures tellement outranciers qu’ils font d’elle un véritable “happening vivant” – et relayé par une mode et un design caractérisés par une forme d’exubérance – retour aux couleurs fluo, au cuir clouté, à l’imprimé léopard… – aux antipodes des postures sobres et “profile bas” implicitement requises en temps de crise.

Parenthèses de compensation
“L’idée qui monte est celle d’un droit au plaisir”, résume Cécilia Tassin qui cite en exemple la dernière campagne aux allures militantes du chocolatier Suchard, laquelle met en scène des poings dressés brandissant un “rocher” comme un manifeste politique, le tout assorti du slogan “Liberté, Egalité, Rocher” ce qui, non seulement élève la notion de plaisir au rang de droit citoyen mais, en période de rigueur décrétée, résonne comme un rappel à l’ordre. Autre forme de plaisir clairement revendiquée, celui que promet Nespresso dans sa dernière campagne télévisée, laquelle abandonne le créneau du plaisir gustatif – connu et surexploité – pour celui qu’il y a à être “membre du club”, autrement dit, l’objet d’intentions particulières avec un slogan là encore particulièrement efficace : “Lorsque je viens ici, j’ai toujours l’impression d’être une star.”

On l’aura compris, que ce soit sous forme de gratification, de régression ou de transgression, l’essentiel pour les marques consiste désormais à vendre de quoi rompre, même un court instant, avec le pessimisme ambiant. Ce que promet implicitement Lancôme lorsqu’il baptise son dernier parfum “La vie est belle” – comme par hasard, meilleur lancement féminin 2012 des rayons parfumerie –, ou encore Ikea en lançant sa campagne “Njüt”, concept nébuleux mais aux accents clairement jubilatoires puisque traduit par une série de termes tels que “profiter, vibrer, s’éclater…” et que la marque elle-même définit comme “un cri de ralliement de tous les possibles, de l’optimisme individuel et collectif” en matière de quotidien.

De quoi coller parfaitement aux attentes du moment puisque, répète Cécilia Tassin, rien n’est plus séduisant en période de morosité que la promesse d’une respiration, aussi infime soit-elle. “En temps de crise, il est frappant de constater que, faute de moyens ou de visibilité, on renonce à de grands projets – nouvelle voiture, voyage… – pour se rabattre sur de petits plaisirs accessibles, ce qui a notamment pour effet de faire exploser les offres premium des grandes surfaces en profitant à des marques comme Gü, Monoprix Gourmet, Häagen Daazs…”, explique-t-elle. L’enjeu pour les marques est donc clair : promettre “une vraie parenthèse de compensation” dans un univers de plus en plus sombre et complexe.

“La société de confiance”
Parenthèse encore inaccessible aux politiques dont le discours officiel reste, pour l’heure, davantage fondé sur l’agitation de menaces que sur la promesse d’éventuelles améliorations. Dommage, regrette Thierry Saussez qui rappelle le rôle hautement stratégique de l’optimisme dans toute organisation humaine et, au final, dans toute société. “Alain Peyrefitte le démontrait il y a plus de quinze ans déjà dans La Société de confiance, insiste-t-il : les performances d’un pays ne dépendent pas uniquement de ses richesses naturelles, de son climat, etc., mais aussi de ses ressources mentales.”

D’où la dangerosité, à long terme, d’un défaitisme pratiqué de façon intensive et à échelle nationale et l’urgence, selon lui, de rompre avec ces schémas incapacitants du “toujours pire”. “Je crois à l’effet contagieux de l’optimisme, explique-t-il. C’est pourquoi je compte organiser courant 2014 un forum visant à réfléchir aux façons de mobiliser les énergies positives et que je prévois de réunir, dès avril prochain, un collectif de la confiance composé de chercheurs, philosophes, économistes, sociologues, etc. afin de créer une émulation positive.” Objectif : combattre la morosité par la pensée positive. En 2013, dans l’intérêt de tous, nous vous souhaitons donc d’y croire.

Auteur : Caroline Castets

Source : Le nouvel économiste 

 

Une hirondelle ne fait pas le printemps

Claude Sérillon apparaît et d’un coup le pouvoir semble plus serein, plus uni, plus lisible. C’est un rêve pour les uns, un cauchemar pour les autres. Cela me rappelle ma nomination , comme délégué interministériel à la communication , en 2008, qui m’avait fait baptiser par les médias  » Mr anti couacs » alors même que ma responsabilité n’était pas de cornaquer les ministres.

Mais tout cela est virtuel. Dans le monde réel les choses ne sont pas aussi simples. Le professionnalisme de Claude Sérillon n’est pas en cause . Il fera le maximum pour protéger et valoriser le Chef de l’ État . Mais il ne le changera pas. C’est pourtant à ce niveau que se situe le cœur du problème .

Obsédé par faire le contraire de son prédécesseur le Président de la République apparaît sur la réserve, distant, incertain, voulant renouer avec l’ancien modèle présidentiel, arbitre, bouclier, à la parole calculée, ne mouillant pas sa chemise des qu’une difficulté surgit. On reprochait à Nicolas Sarkozy d’en faire trop et bien sur à Francois Hollande de ne pas en faire assez. Mais l’hyperprésidence n’était pas seulement une question de personnalité, elle était également le résultat du temps raccourci du quinquennat et de l’environnement médiatique ou , avec le web et les chaînes infos, tout est plus fort, tout va plus vite.

Du coup l’exercice du pouvoir apparaît improbable, godillant entre effets d’annonce et revirements, ne sachant pas ou il va. Le leadership appelle la libération d’ une formidable énergie, la virtus au sens antique, le chef est à la tête de ses troupes. On ne peut pas demander le maximum d’efforts aux français si l’on ne commence pas par donner le sentiment que toute la chaîne du pouvoir , à commencer par le sommet, est totalement mobilisée.

Le défi est d’ampleur. Il n’y a pas d’optimisme sans confiance et pas de confiance dans l’incertitude ambiante qui est beaucoup plus déstabilisante que l’épreuve ou le mécontentement devant telle ou telle mesure.

Un autre défi, moins apparent, devra être relevé. Comment gérer cette ombre tutélaire qui pèse sur François Hollande ? On compare toujours ce qu’il fait .. ou ne fait pas par rapport à son prédécesseur . C’est une première sous la 5ème République. Cela conforte mon analyse selon laquelle il n’a pas trouvé et imposé un style, une image, une communication en adéquation avec la société d’aujourd’hui .

Bon courage Mr le conseiller pour la communication

Un génération désenchantée ?

Une fois de plus une enquête d’OpinionWay, auprès des 15-24 ans, donne lieu à des commentaires plutôt pessimistes.

Effectivement 44% d’entre eux se disent angoissés quand ils se projettent dans l’avenir, les 3/4 estiment qu’il est compliqué de trouver un travail, la moitié un toit.

Pourtant  78% des jeunes se déclarent confiants dans leur capacité à obtenir ce qu’ils veulent dans la vie !

Cherchez l’erreur..

Une fois de plus cela corrobore la thèse que j’exprime dans mes livres, aussi bien  » le manifeste pour l’optimisme  » que  » les 101 mots de l’optimisme « . C ‘est le paradoxe français entre confiance individuelle et défiance collective. A mes yeux, il y a , pour beaucoup, une posture, un jeu de rôle, un effet miroir. Il ne s’agit pas de nier les difficultés mais en noircissant plus encore le monde qui nous entoure ,nous améliorons nos performances individuelles, en amplifiant les obstacles qui se dressent devant nous ,nous amplifions d’autant nos capacités à les franchir.

Comme disait à peu près Jules Renard, ça n’est pas le tout d’aller bien, encore faut il que les autres aillent mal.

Sans être un optimiste béat je vous propose donc de retenir de cette enquête non pas tant qu’il y a une crise, du chômage , des mal logés – difficile de l’oublier- mais que la jeunesse française à largement confiance en elle. Peut être est ce la moindre des choses quand on a 20 ans? En tout cas c’est souhaitable. Et vraiment réconfortant .

BNB

C’est le petit royaume du Bhoutan, en Asie, qui, le premier, a considéré que le PNB (produit national brut) était beaucoup trop  économique et financier, trop rationnel et statistique pour constituer un indicateur représentatif de l’évolution d’un pays.

Au PNB, il a donc substitué le BNB, bonheur national brut, à partir de critères comme le développement et la croissance économique, la sauvegarde de l’environnement et le développement durable, la conservation et la promotion de la culture bouddhiste.

L’OCDE vient d’adopter une démarche proche en lançant un nouvel indicateur, le BIB (bonheur intérieur brut) pour mesurer la qualité de vie dans les pays membres.

BLOG

C’est sur mon blog personnel que j’ai commencé à traiter de ces questions de confiance et d’optimisme.

C’est sur ce blog que vous pouvez signer le Manifeste pour l’Optimisme et devenir, comme l’ont déjà fait plus de 500 personnes, ambassadeur de l’optimisme. Vous m’aiderez ainsi à diffuser la bonne parole.

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