Communication

Ombres et lumières du web pour la communication publique et politique

Je viens de participer à un débat au Cristal festival de la publicité à Crans-Montana et suis heureux de partager  avec vous quelques réflexions que cet échange m’a permis d’exprimer.

Convenons d’abord que telle la langue d’Esope, le web porte le meilleur et le pire mais répond avant tout à un besoin. Jamais nous n’avons été mieux informés et même surinformés. Jamais pourtant les Français n’ont eu davantage besoin de s’exprimer, d’être entendus. Nous sommes dans une situation de surinformation et de sous-communication.

On ne peut pas traiter de la même manière la très grande variété de fonctions du web. Il y a les réseaux d’affinité du type « Les copains d’abord » ou Facebook, ce dernier, incontournable, commençant à être parasité par les identités détournées ou l’infiltration de réseaux. Il y a les blogs dont le développement est spectaculaire, le mode d’expression et de dialogue enrichissant. On trouve aussi tous les grands sites notamment médias, les portails de référence généralistes ou spécialisés et les forums autour desquels les échanges servent souvent d’exutoire, entre bile et bisbilles, se résumant régulièrement à « la communauté réduite aux  caquets » comme disait Louis Pauwels.

Les ombres sont nombreuses. La première est d’abolir, comme dans une immense émission de télé-réalité, la frontière entre vie publique et vie privée. On vient de le voir avec le licenciement  d’un salarié qui avait critiqué son entreprise ou la photo détournée d’un élu en maillot de bain. La seconde est la création d’un territoire incertain entre information et communication. Ce qui n’est pas au départ une information digne de ce nom pour les médias le devient du seul fait que ça buzz. Le mélange des faits et des commentaires accentue l’incertitude.

Troisième ombre au tableau, l’émergence de millions d’informateurs qui se prennent pour des journalistes (dont d’ailleurs ils se méfient) et qui diffusent souvent sans retenue, distance, déontologie, ni vérification des sources. Une autre ombre, au nom de la transparence, concerne l’exploitation de données confidentielles, d’enregistrements volés, de télégrammes diplomatiques détournés comme avec l’affaire WikiLeaks. Prenons garde à ce que la généralisation de ce type de procédé ne conduise à trouver banal de rentrer demain dans notre ordinateur ou notre portable.

Dernière ombre, la séparation de l’espace et du temps, la diminution de la contextualisation. On ne sait plus très bien d’où part le débat ni quel est son objectif, parfois même de quel sujet il s’agit, un échange en quelque sorte vidé de sens. Et pourtant, dans un monde de plus en plus complexe et de plus en plus fragmenté, se forger une opinion raisonnable devient un véritable challenge.

Face à ces menaces, il ne faut pas rester les bras croisés, ni évidemment imaginer que l’on reviendra en arrière, le web étant justement instantané, fluide, mobile, libre, y compris dans ses excès. Quant aux objets connectés, ils se compteront par dizaines de milliards dans un avenir proche. Il n’y a pas d’autre choix que d’y aller justement pour tirer le système vers le haut, y injecter de vrais contenus, donner du sens.

C’est un enjeu collectif qui concerne tous les citoyens, les intellectuels, les entreprises, les marques et bien sûr les sphères publiques et politiques.

J’ai déjà eu l’occasion, sur ce blog, de dire comment et pourquoi je me suis efforcé, à la tête de la communication gouvernementale, de contribuer à rattraper ce retard de l’État en multipliant les initiatives sur le net (consultations thématiques, fil.gouv, la plate-forme vidéo mutualisée de toutes les images en provenance des ministères et des opérateurs publics, plate-forme jeunes sur Skyrock, rationalisation des sites publics, France.fr, etc…).

Du côté politique,  nous avons également de sérieux progrès à faire. On cite souvent en exemple la campagne présidentielle de Barak Obama -la victoire embellit souvent les analyses- sans forcément aller chercher  les véritables innovations. S’il en est une qu’il faut retenir, c’est l’utilisation sophistiquée des technologies pour mobiliser, orienter et alimenter en instructions et argumentaires ciblés le militantisme sur le terrain.

L’enjeu est stratégique et passionnant. La puissance du réseau peut ainsi être mise au service de la proximité, d’un renouveau du militantisme pour aller au contact direct, humain, charnel de citoyens à convaincre et entraîner.

La technologie n’est plus synonyme de repli individuel mais d’ouverture, de citoyenneté et de ressourcement de la démocratie. C’est aussi ce que j’appelle tirer le système vers le haut.

Monde virtuel et vraie vie

Je souhaite partager avec vous 4 remarques tirées de mon expérience à la tête de la communication gouvernementale :

1-    Sur les sondages d’abord. Une opinion, c’est complexe, paradoxal, difficile à déchiffrer. Il faut beaucoup d’expérience, de connaissances, de prudence. Les sondeurs le savent. C’est pourquoi, la communauté de la communication et des médias doit s’interroger sur les conditions d’exploitation des sondages, sans aucune précaution, dans l’instantanéité médiatique.

Prenons l’actualité sur les retraites.

En simplifiant, mais c’est une bonne façon d’aller à l’essentiel, si vous demandez aux Français s’il faut réformer les retraites et le faire maintenant, ils disent oui. Vous noterez, au passage, qu’il y a là une rencontre exceptionnelle entre le volontarisme du Président et de l’exécutif et la conversion des Français à l’idée même de réforme. C’est une évolution culturelle majeure qu’on ne souligne pas assez.
Si vous leur demandez s’ils sont favorables à la réforme ou enchantés à l’idée de travailler 2 ans de plus, ce qui revient au même ; incroyable, ils répondent non.
Si vous leur demandez si, au fond d’eux-mêmes et tout compte fait, il faut bien en passer par là, ils vous répondent oui.
Et enfin, si vous les interrogez sur une alternative possible, ils vous répondent qu’il n’y en a guère.

Toute analyse d’une seule donnée est partielle, voire partiale, voire manipulatrice et bien sûr analyser le tout n’a pas assez d’impact pour faire la Une.

L’idée même de bataille de l’opinion perdue ou gagnée qui fleurit ici ou là est donc simpliste ou virtuelle. Ce que nous savons, en tout cas, c’est que la communication sur les retraites a ancré le consensus sur les enjeux, la nécessité de réformer, et que c’est bien l’un de ses rôles.

2ème remarque, elle concerne les experts. Il y en a d’excellents mais pour le reste, vous savez ce que l’on dit du consultant, c’est quelqu’un qui vous vend très cher des idées qu’il est incapable de mettre en œuvre pour lui-même. L’expert, bien souvent, c’est quelqu’un qui, pour être audible et médiatique, doit forcément vous annoncer le pire.
Vous avez entendu comme moi ces pseudo-experts, en exploitant un aspect justement partiel de l’opinion sur les retraites, nous dire que les Français étaient au bord de la révolte. C’est, toute proportion gardée, la même irresponsabilité que d’appeler les jeunes à descendre dans la rue.

3ème remarque, il existe une spécialité assez française. Je pense à la cohorte des dézingueurs qui font commerce de la critique permanente et du déclinisme. Je pense à tous ceux qui s’acharnent à cultiver le pessimisme, exploiter le moindre dysfonctionnement, tirer sur tout ce qui bouge et participent à une véritable entreprise de démoralisation nationale.

4ème et dernière remarque : tous ces facteurs : multiplication des sondages exploités à des fins événementielles, experts en quête de sensationnel, tendance au dénigrement se cumulent pour nous entraîner dans une sorte de frénésie plus accentuée encore par l’instantanéité du net.

Tout cela influence, bien sûr, pour partie l’opinion, l’humeur collective et nous entraîne dans une sorte de jeu, une fiction face à laquelle, comme disait Baudrillard, « le réel lui-même devient un grand corps inutile ».

Déjà, on parlait hier de la différence possible entre pays légal et pays réel. Nous voici face au risque d’une divergence entre un monde virtuel et la vraie vie.

On tiendrait peut-être là la clef de cette énigme française :

• Entre un « je individuel » parmi les plus optimistes du monde – 80 % des Français se déclarent heureux dans leur vie personnelle –

• et un « nous collectif » parmi les plus déprimés du monde – la grande majorité des Français déclarant que tout va plus mal.

Il y a certainement beaucoup d’explications que je m’efforce d’explorer à commencer par le fait, comme le disait à peu près Jules Renard,  que ce n’est pas le tout d’aller bien, mieux vaut aussi que les autres aillent mal.

Mais on peut aller plus loin : il y aurait d’un côté la vraie vie, la sphère personnelle, le proche, l’authentique et puis un univers collectif pour partie virtuel dans lequel s’exprimerait sans retenue une défiance réelle ou supposée.

Je n’en veux qu’une preuve : le prétendu rejet de la politique alors qu’elle reste le sport favori des Français et qu’en réalité, ce qui change, ce sont les formes d’appartenance et d’expression.

Si la communication publique doit être plus forte et plus réactive, c’est aussi et peut-être surtout pour montrer ce qui change, ce qui progresse, les verres à moitié pleins, tous les trains qui arrivent à l’heure dans la vraie vie et même par temps de grève.

Et, sur ce point, ne nous leurrons pas. Les moyens de la communication de l’Etat à tous les étages, que l’on estime aujourd’hui à 0,086 % de son budget global sont, non seulement infimes par rapport à une marque commerciale, mais sans commune mesure avec ceux d’un département ou d’une région dont certains élus se font une spécialité de critiquer la moindre de nos initiatives.

Il faut certes faire des économies mais lorsqu’on réduit ses dépenses, il faut plus encore s’expliquer, communiquer et renforcer la dynamique interministérielle. La communication publique n’est ni un luxe quand tout va bien, ni le SAMU en cas de crise. C’est une longue patience, un investissement productif d’information des citoyens et donc de démocratie.

2 ans et demi au service de l’Etat

J’ai été nommé délégué interministériel à la communication et directeur du Service d’Information du Gouvernement, en avril 2008, en me donnant comme objectif de mettre en harmonie la communication gouvernementale avec le rythme présidentiel.

Je vais prochainement quitter mes fonctions. C’est le moment de se poser quelques questions et de donner des éléments de réponse.

Quel chemin parcouru ?

On mesurera sans doute mieux dans quelques années que le SIG a davantage changé en 2 ans que dans les 10 années précédentes. Il ne faut d’ailleurs  en tirer aucune gloire. Dans ce type de poste à l’intérieur de l’Etat, on invente au fond peu de choses. On a surtout la latitude et les moyens de mettre en œuvre les projets dont vos prédécesseurs ont rêvé.

C’est vrai de la réorganisation du SIG, avec un large consensus interne, pour passer d’un service, pour l’essentiel destiné au suivi de l’opinion et à la labellisation des campagnes publiques, à un pôle d’analyse, de coordination et d’impulsions, centre de ressources stratégiques de la communication gouvernementale. Cela s’est traduit, notamment pour renforcer la dimension interministérielle -la rationalisation et la mutualisation des moyens  étant encore plus nécessaires en période d’économies-, par le transfert de crédits des ministères aboutissant au quadruplement de son budget. Cela a permis, ce qui était impossible précédemment, de lancer des campagnes en urgence comme, par exemple, pour les mesures de solidarité face à la crise, ou de renforcer des campagnes prioritaires portant sur le RSA ou la réforme des retraites.

C’est vrai du rééquilibrage des investissements publicitaires de l’Etat en faveur de la presse écrite.

C’est vrai de la communication de proximité érigée comme une priorité, avec l’affirmation du rôle des préfets, la première campagne nationale déclinée localement à l’occasion du plan de relance, ou encore l’Internet territorial.

C’est vrai de la remise à niveau de la présence de l’Etat sur le Net. Ces deux dernières années nous avons multiplié les consultations thématiques, nous avons créé Fil Gouv, la plateforme mutualisée de toutes les vidéos des ministères et des opérateurs publics – une première en Europe -, lancé une plateforme jeunes avec Skyrock, avec une consultation de la nouvelle génération qui a été un succès, entamé une rationalisation de tous les sites en .gouv pour passer leur nombre de 700, aujourd’hui, à une centaine. Nous avons enfin lancé france.fr, un projet en attente depuis 2002 qui, malgré un regrettable bug de départ, sera en novembre 2010 l’un des 3 ou 4 sites officiels de pays les plus visités au monde.

Pourquoi partir ?

J’ai toujours indiqué que ma mission était nécessairement temporaire. Mieux vaut l’interrompre au moment où va s’engager une nouvelle étape du quinquennat. J’ai réalisé ou engagé tous les chantiers annoncés à mon arrivée. Enfin, j’ai besoin de retrouver la liberté d’écrire, de donner des conférences, d’intervenir dans les médias sur les grands enjeux de la communication, d’entreprendre des missions de conseil stratégique.

Il faut mener plusieurs vies. A la fin, cela finit par en faire une.

Afin d’éviter toute ambiguïté sur ce départ, je rappelle que tout ce que j’ai réalisé l’a été en liaison étroite avec l’Elysée et Matignon, et grâce à leur soutien. Quant à ma relation personnelle avec le Président de la République, elle date de 25 ans et Nicolas Sarkozy sait qu’il a toujours pu et pourra toujours compter sur ma fidélité et mon engagement.

Ce que j’en retiens

Pour l’essentiel, car il y aurait tant de choses à dire, c’est d’abord la compétence, la disponibilité, la motivation des professionnels du SIG et du formidable réseau de l’ensemble des communicants publics.

C’est ensuite le caractère exceptionnellement enrichissant, pour un communicant passionné par la vie publique, de passer de l’autre côté du miroir pour servir l’intérêt général.

C’est, enfin, à la suite de la RGPP com’ que j’ai souhaitée, la démonstration que les dépenses de l’Etat en matière de communication par rapport à son budget global sont infimes en comparaison des conseils généraux et des conseils régionaux dont certains élus critiquent pourtant, à la moindre occasion, telle ou telle campagne gouvernementale.

La communication gouvernementale est un service public, un levier d’accompagnement du changement, une attente forte des citoyens. Je suis heureux et fier d’y avoir apporté ma pierre.

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